文/Daniel
每天，谷歌搜索引擎上发生超过35亿次搜索，几乎每次搜索都会触发谷歌的竞价广告，即我们常说的谷歌广告（Google Ads）。
当我们在谷歌上进行搜索时，谷歌广告会对所有广告进行快速竞价，以确定哪些广告可以出现在搜索结果中以及它们的位置。为了确定广告是否有资格出现在谷歌搜索结果中以及它们的排名，谷歌使用了一个称为Ad Rank的值。
如果广告不满足评级阈值，它们就不会在该次搜索中展示，并且广告的评级还决定了广告主为每次点击所需支付的费用（CPC）。
谷歌广告的运作原理
当用户进行搜索时，谷歌广告会快速竞价关键词及相关广告。竞价决定了哪些广告可以显示在搜索结果中，以及广告主需要支付的费用。在谷歌广告中，广告主可以自定义要投放的关键词，并设定每次点击的最高出价。
在用户进行搜索后，谷歌广告竞价系统开始工作。对于每次搜索，谷歌广告会查找与关键词相关的所有广告。
系统会自动忽略与搜索词无关或未经审核的广告。符合条件的广告将根据关键词出价、广告质量和与搜索词相关性等核心指标进行评级。评级高的广告将在搜索结果中显示。
谷歌搜索结果也在不断变化，目前每个搜索结果页面的自然搜索结果上方显示三个广告位，搜索结果下方也显示三个广告位。
谷歌广告评级是什么
简单来说，广告评级是对与搜索关键词相关的所有广告按照一定标准进行排名的过程，评级第一的广告将出现在广告位的顶部，以此类推。
广告评级 = 关键词出价 * 广告质量分 + 其他因素（几乎所有付费竞价广告的评级计算原理类似）。
根据这个评级计算公式，我们可以得出结论，出价高并不意味着一定能排名第一。因此，所有进行或计划进行竞价广告的广告主都要牢记这一点。例如，同样的出价情况下，如果您的广告质量较高，那么它可能排在竞争对手之上。甚至在许多情况下，由于质量得分足够高，即使出价不如竞争对手高，您的广告也可能排名更高。盲目竞价是非常不明智的，会浪费大量广告预算。
根据谷歌的数据，谷歌广告的平均点击率为3.17%，但实际情况可能有很大差异，排名第一的广告点击率往往超过6%。
谷歌广告中的CPC是什么
CPC（每次点击费用）是许多广告投放中存在的概念，表示您为每次用户点击广告所支付的费用。但需要注意的是，实际产生的CPC消费并不等于您在广告后台设置的关键词出价。
在广告后台，您可以为每个关键词设置您能接受的最高出价，该出价可以针对特定关键词或广告组生效。最高每次点击费用是您愿意为广告支付的最高金额。实际每次点击费用是每次用户点击后您实际支付的费用，可能高于或低于您设置的关键词出价。CPC是您为广告支付的平均金额。
当然，现在付费广告的形式有很多，谷歌广告是比较典型的按点击付费广告，也有按曝光付费的广告。
广告评级如何影响实际的点击费用
谷歌没有官方文件明确说明其计算方式和相关影响的具体因素，但根据大量数据和侧面信息，基本上是按照以下公式计算的。
每次实际点击费用 = 您下方广告客户的Ad Rank / 您的质量得分 + 0.01美元。
简单来说，如果您的广告质量得分为8且排名第一，而排名第二的广告主的广告Ad Rank为20，则您每次点击需支付的实际费用将是20/8+0.01，即2.51美元。
质量得分的影响因素
虽然谷歌不会公开完整的算法规则，与SEO算法类似，但我们仍然可以通过大量数据和侧面信息验证。
影响谷歌广告质量得分的因素大致有以下三个：
- 预期点击率：预期点击率是广告展示在搜索结果中后的点击率预测。该数据来自用户的历史点击率，谷歌可以通过此维度预测哪些广告更符合用户的搜索需求。
- 网页用户体验：与SEO排名规则类似，即使是付费广告，谷歌也不希望向用户提供体验差的页面。
- 广告与搜索词的相关性：谷歌衡量广告与用户搜索词之间的相关性，以确保展示的广告对用户最有用，避免出现无关广告影响用户的搜索体验。关于这一点，可以看一下我们之前的专题文章《SEO对PPC广告单价的影响：深入解析与实例》。
简单来说，这三个主要维度会对每个广告进行评估，并给出高于平均、平均或低于平均的评级结果。
除了上述三个因素，谷歌还会考虑其他因素，例如用户使用的设备类型、用户所在位置、广告投放时间等。
如何检查自己的谷歌广告质量得分
登录谷歌广告账户，在左侧菜单中选择关键词，点击右上角的”列”，点击”修改列”并滚动到质量得分部分，选择相应选项即可。
如果质量评分显示为”-“，则表示该关键词目前没有足够的曝光和点击，谷歌无法给出准确的得分。
作为实时竞价广告的一种，谷歌广告的每次竞价费用都是动态的。因此，优化账户的质量得分应是一个持续的过程，根据历史数据进行不断调整和优化，同时根据销售反馈调整投放策略，这样才能使广告发挥应有的价值，而不是浪费预算。