2023年的社交媒体平台抖音很火,但相对于抖音上内容创作的难度和流量成本的飙升,小红书实在更加有趣。在过去的几年中,小红书的势头一直迅猛,异军突起。尽管已经是2023年下半年了,仍然有人拼命往抖音上冲,也有人在小红书上秘密地赚钱。
要玩好小红书,离不开达人的种草、探店以及投放广告。但走投放这条路,不可避免地会遇到一些坑,因为整个新媒体行业都存在一些潜规则。例如刷量、购买账号、数据造假,所有这些看似光鲜的手段实际上是难以为人所知的。KOL(Key Opinion Leader)营销是借势的核心。那么,如何判断小红书的KOL质量呢?如何避免踩坑、不被骗,又能有效地投放广告呢?
小红书账户级别
根据【新红数据】的分类,小红书的达人号可以分为不同层级:
1. 明星、品牌号、企业机构号:这些账号都是经过官方认证的,通常属于知名明星、品牌或机构的官方账号。
2. 头部KOL(Key Opinion Leader):这些是小红书上的头部达人,其粉丝数量超过50万。
3. 腰部达人:腰部达人是粉丝数量在5万至50万之间的账号。虽然相对于头部KOL来说粉丝规模较小,但仍然具有一定的影响力和关注度。
4. 初级达人:初级达人指的是粉丝数量在5,000至5万之间的账号。虽然粉丝数量相对较少,但他们在小红书社区中的活跃度较高,能够吸引一定的关注和互动。
5. 素人:素人账号是指粉丝数量少于5000的普通用户账号,通常是在小红书上分享自己的生活、心得或经验等内容。
这些层级划分可以帮助品牌或广告主更好地选择合适的达人合作方式和投放目标。当然,达人的质量不仅仅取决于粉丝数量,还需要考虑其内容质量、影响力、互动程度等因素。在澳洲,通过自然积累到5000真实粉丝数量的账号已经算是运营不错的账号,并已经具备了一定的付费广告价值。
不同级别小红书账号的投放作用和区别
头部KOL(粉丝数超过50万的小红书号)很容易受到品牌方的青睐,因为他们具备一定的影响力。相比抖音的达人,小红书的头部KOL的价格通常更为便宜。他们的种草内容能够迅速制造热度,触达粉丝群体并引发跟风效应,提高产品的调性。
小红书是一个典型的垂直圈层营销平台,中腰部达人和初级达人的贡献也非常重要。他们能够提供极具专业性的背书效果,对产品的种草影响力很大,同时也更容易创造爆文内容。初级达人和腰部达人通常贡献了整体高互动的75%以上。
至于素人号,它们通常用于晒单、提供反馈和展示购买体验等。它们很容易营造出品牌的氛围感,对用户转化起到一定的效果,因此可以与其他达人账号组合投放。
具体是选择达人还是素人账号并不仅仅取决于粉丝数量,而是取决于不同行业对博主的要求。例如,在小红书上比较稀缺的潮玩、汽车、财经等领域,粉丝数量较少的博主报价可能会比美妆护肤等领域的博主更高。
此外,对于对内容质量要求较高的品类,如家居、科技数码等,几万粉丝也可能会有很高的报价。还要注意,存在很多买号和数据造假的账号,因此如何区分素人和达人并咨询他们的报价是需要谨慎的。
如何辨别小红书账号的质量
在判断小红书账号质量时,以下是几个参考指标,也是我们在投放时常用的方法:
1. 查看账号的粉赞比数据:
粉丝数据是重要的基础数据,代表着小红书达人的起点。然而,在当前网络环境下,许多达人的粉丝数量存在充假的可能。
如果你是品牌方寻找达人进行广告投放,需要注意以下几个数据:
– 粉丝的互赞比率 = 粉丝数量 / (点赞数 + 收藏数)
– 粉丝数量应不低于赞藏数的1:15比例
– 粉丝黏性指标,即活跃用户占比应大于90%,粉丝质量不应过于水分化(不高于20%)
– 笔记数量一般不应超过粉丝数量的1%,对于粉丝数量在0-1万之间的博主,笔记数量一定不应超过粉丝数量的3%
通常情况下,粉丝数量应该小于点赞数和收藏数的总和,甚至点赞数和收藏数可能是粉丝数量的两倍以上。但过高的比例可能是由于爆款或高人气作品造成的。虽然这可以判断小红书达人具有一定实力,但缺乏稳定性。
如果品牌方打算进行商业合作,这类小红书达人可以作为备选。此外,还需要注意是否存在粉丝流失情况,以及每篇笔记的粉丝增长情况和评论互动程度。同时要关注粉丝的黏性,综合评估达人粉丝的活跃度和优质粉丝的比例。粉丝质量越高,达人的影响力和质量越好。
可以借助第三方数据平台来查看账号的真实情况。比如,在新红数据等第三方平台上,可以查看博主账号的粉丝比例、用户的兴趣标签,通过观察过往的笔记内容,了解评论区的用户。同时要关注博主的粉丝画像,尤其是年龄段。将品牌单个产品的目标人群画像与博主的粉丝人群画像进行匹配,如果相符,则可以考虑与其合作。
博主现有的粉丝并不完全代表触达的目标人群,只是相对符合目标人群的特征,毕竟博主发布的新笔记内容并不仅仅只有原有粉丝看到,平台也会
将内容推送给陌生用户。
在粉丝分析中,数据直观地展示了”活跃粉丝占比”和”水粉丝占比”,通过分析粉丝在小红书上的互动行为,综合计算出这些指标,能够直接反映达人粉丝的质量,帮助品牌进行更准确、真实的达人筛选。
深层数据分析需要对数据具有一定的敏感度,能够判断内容的爆款率和真实性,粉丝口碑和舆论热度等。这些数据需要借助大数据运用算法来捕捉,数据是品牌投放效果的保障。
2. 借助第三方数据平台查看账号的真实情况:
在第三方平台(如新红数据)上,可以查看博主账号的粉丝比例、用户的兴趣标签,根据过去的笔记内容观察评论区的用户。尤其要关注博主的粉丝画像,包括年龄等信息。同时,与品牌的单个产品目标人群画像进行匹配,看是否相符。如果相符,则可以考虑与该博主合作。
需要注意的是,博主现有的粉丝并不完全决定触达的人群,他们只是相对符合目标人群的特征。因为博主发布的新笔记内容不仅仅被原有粉丝看到,平台也会将内容推送给陌生用户。
3. 观察账号的人设和产品内容调性是否吻合,以及是否存在商业属性的往期内容:
观察博主以往的笔记内容风格,是否符合品牌调性和本次推广的主题,是否相辅相成。还可以观察粉丝的评论,判断粉丝的偏好和互动兴趣是否与品牌所需的粉丝标签相契合。此外,可以判断博主和粉丝之间的关系和偏好,看看这些博主的粉丝是否具有真实的购买力。综合考虑后再决定是否进行推广。
观察博主过去的广告内容,判断博主是否具备一定的商业运作能力,以及客户评价、口碑、种草效果等。还可以观察评论区是否存在转化痕迹,查看正文质量是否真实或是否让人感觉被种草。此外,要注意图片质量和笔记的整体质量,可以在蒲公英等平台上查看博主的商业笔记质量如何。
此外,还需要观察账号是否有爆款笔记,以及内容创作的持续性。这将决定账号的性价比。有些人可能无意中发布了一篇爆款笔记,然后就停止更新,很少更新内容。如果数据不稳定,爆文几率较小,那么与其合作的性价比就不高。
通常情况下,频繁更新的博主往往有接广告的嫌疑。广告越多,可信度就越低。正常情况下,博主的笔记更新频率一般为每周两次。如果更新过于频繁,相当于接受的推广也较多,可能会影响内容质量。因此,尽量避免与这样的博主合作。
以上就是通过一些基础数据分析来筛选小红书达人的方法,还可以深入分析粉丝的质量和笔记的质量。要深入了解粉丝的行为和偏好,以及博主的商业能力和内容创作持续性,这些数据对于品牌投放效果至关重要。
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